网络名人什么都玩？
2018年初，一只来自惠州的“大熊猫”开心地跳着舞来送生日蛋糕。视频一经发布，迅速红遍网络。从此，熊猫不拿蛋糕(以下简称“熊猫不走”)跃入消费者视野，一发不可收拾。
根据天眼查的数据，熊猫在短短三年内进驻北京、广州、深圳、杭州、成都等24个城市，年营收已经超过8亿。成为烘焙行业连锁品牌的领导者。
截至目前，熊猫已经完成三轮投资，没有离职。2018年11月，获得数千万元Pre-A轮融资；2020年3月，获得IGD数千万元A轮融资；2021年9月24日，由XVC独家投资的1亿人民币B轮融资完成，资本青睐度提升，显示其良好的项目潜力。但熊猫的网络名人风格依然广受评价，依靠营销炒作实现裂变，这与朱模点心局和鲍师傅并没有脱离。
那么，《网络名人》里玩的很重的熊猫有没有真功夫？网络名人的戏码还能持续多久？产品端和运营端的想象空间有多大？
1.“不走寻常路”，快速出击烘焙市场。
在传统蛋糕还在柜台销售的时候，熊猫灵活运用互联网思维，建立了“线上订购仓配的人性化服务”新模式，开辟了烘焙战场的新赛道，短时间内实现弯道超车。
烤生鲜还是空档的区域。2018年熊猫创立之前，烘焙市场的品牌集中在“个体户和本地连锁”，地域限制明显，行业内所有品牌的市场份额都在1%以上。
熊猫不去有三个原因:
一是营销策略。
与大多数品牌不同，熊猫一开始选择二三线城市发展，后来逐渐打入一线城市。从熊猫不走“服务至上”的经营策略来看，这个选择是非常明智的。
相比一线城市，二三线城市人力少，仓储成本低，交通便利，有利于货物的仓储和线下配送，大大降低了成本；其次，二三线城市往往人际关系更为密切，像和熊猫跳舞、送蛋糕等新奇热闹的场景会口口相传，也容易让客户更快地拍照并发布到Tik Tok、Aauto等社交平台，无形中发展了潜在客户。
二是“中央厨房3小时送达”。
生日蛋糕的配送一直是商家头疼的问题。路上稍有不慎，就会破坏蛋糕的形状，大大降低生日气氛。如果用汽车配送，虽然流程平稳，但成本上升，商家很难从中获利。
熊猫的远离策略是放弃线下蛋糕店，在每个城市设立一个中央厨房和几个配送中心，减少损耗，提高配送质量。当消费者在网络平台下单时，中央厨房和配送中心立即运作，确保用户在规定的三个小时内收到“完美”的生日蛋糕。
三是所谓的“神级服务”
创始人杨振华非常准确地把握了消费者的心理。他认为生日蛋糕的重点不再是蛋糕本身的味道和形状，而是生日的仪式和气氛。诚然，买蛋糕的人是想传递祝福和感情，送蛋糕的人是想开心。
“熊猫人”的出现将生日的快乐推向了高潮。一只天真的大熊猫手捧生日蛋糕，或笨拙地起舞，或表演意想不到的魔术，或从口袋里掏出一把糖果，别出心裁，将一个普通的生日变成了一场创意生日派对，让用户心满满。
熊猫靠着神级的服务赢得了消费者的心。根据天眼查的数据，购买过熊猫蛋糕的用户复购率在70%以上。
第二，加快步伐，熊猫“逃跑”
获得三轮投资的熊猫不离不弃，在传统烘焙市场有所突破，取得了阶段性胜利。然而，随着市场的不断变化，蛋糕行业的新晋网红也不可避免地面临着新的挑战。
市场上有句话:火锅看海底，蛋糕看熊猫。
秉承同样的“顾客至上”理念，熊猫的服务质量不如海底捞稳定。日前，有消费者向天猫客服投诉，预定的“熊猫不离身”生日蛋糕经常被临时告知不送，购物体验大打折扣，导致大量顾客投诉。
“线上销售，线下分销”的商业模式促使熊猫将重心从业务转移到蛋糕分销以及熊猫与用户的互动上。这些与用户密切相关的环节很大程度上决定了用户的体验感和满意度。因此，改善和提高服务质量仍然是熊猫发展的核心。
熊猫走红后，市场上涌现出很多模仿者。当“熊猫”游戏横行的时候，用户会累吗？熊猫不走会换成其他品牌吗？因此，升级商业模式成为熊猫下一步的工作重点。
以蛋糕品类为例。熊猫在创作的时候是为了简单的成本而专用于生日蛋糕和生日场景，但其实还有其他可以延伸发展的场景，比如下午茶、公司团建等等。
另外，扮演熊猫分发的角色总会让用户很累。熊猫不走，需要不断扩充“创意库”，为用户提供有趣的创意生日创意，让用户不断获得新鲜感，提高粘性。
一只赢在二三线城市的熊猫，如果不走，要拓展到一线，有多大的想象空间？
一线城市的蛋糕烘焙、烘焙品牌很多，已经在市场上占据了一席之地。而且一线城市的消费者更渴望高品质蛋糕的食材和口味。另外，配送始终是一个亟待解决的问题。一线城市往往需要更高的仓储物流成本。是否选择与美团饿了么“妥协”，也需要辩证考量。
三、行业沉浮，烘焙行业的皇冠是谁的？
除了熊猫入住，烘焙界的“网络名人选手”其实也不少，比如鲍师傅、乃雪的茶、芦溪河等。，在成立和发展过程中经常被贴上网红的标签。一直在排队的鲍师傅，小红书朋友圈前的乃雪的茶，甚至稻香村这个老字号，都开始了网络名人游戏，策划营销，请KOL打卡，做短视频，做直播。
根据NCBD发布的榜单，好利来是2021年最受欢迎的烘焙品牌第一名。作为国内老品牌，好利来不断创新，不仅开发了中国风、港风、和风等多种设计风格，还与各大品牌进行联合品牌推广。还在南京开了第一家粉色主题旗舰店，吸引了很多顾客打卡。
其实目前很多烘焙店经常在产品端做文章，比如鲍师傅的肉松贝克汉姆选择一款产品作为爆款产品来带动整个品牌，这在整个消费行业也很常见，比如摩登中国奶茶店的幽兰拿铁，费大厨的辣椒炒肉。
但很快，2018、2019年爆红的鲍师傅，现在也渐渐沉寂了。除了肉松贝克汉姆，没有接班爆炸。
艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙品市场规模预计达到2600.8亿元，同比增长19.9%。2023年，中国烘焙食品市场规模将达到3069.9亿元。
近年来，在资本的加持下，烘焙市场进入了发展的“快车道”。据不完全统计，仅今年前9个月，烘焙行业的投资事件就多达22起，融资金额合计57.0亿元。然而现实是立竿见影的，一个品牌在某个时期的“火爆”很难保证其持续的竞争力。
铁烘焙行业，流动的网络名人品牌，熊猫不走如何进一步加强品牌实力，可能是我们当下要关注的。没有持续爆款保持竞争力的能力，一时的热度只会是纸媒的工具。
参考资料:
来源:艾瑞咨询和天眼查。
图片来源:互联网
犀牛消费:年收入超8亿，三年25个城市熊猫不走饼。超级商业本质的洞察方法论。
