gap是什么品牌(gap品牌属于什么档次)？原创2021-06-08 11: 15 Topmen男士男装网
自去年6月YEEZY和Gap公布十年合作计划以来，虽然偶有产品和门店的消息，但官方并没有给出第一波联名系列发布的确切时间，令人胃口大开。
时隔一年，这个发布日期终于有希望了。
据Gap集团CEO Sonia Syngal在最近几个月接受美国银行《时尚商业评论》采访时透露，双方的合作系列有望在今年6月底上市，这终于让Kanye West和YEEZY的粉丝们吃了一颗定心丸。
重要的是要知道，这场“婚姻”的读者不仅仅是普通消费者，还有“马克”马克·乔科布斯前来吃瓜，两人都在BoF社交账号中关于双方合作的两条推文上留言，表达期待。
其实大家之所以期待这次合作，远不止坎耶会带来什么创意产品。
这十年规划的产品线涵盖男装、女装、童装等。从社交媒体流出的一些产品图片来看，大概率也是YEEZY在基本款的基础上改变轮廓比例，使用洗水作为旧面料的惯用伎俩。
相比之下，Kanye能否将YEEZY的商业奇迹复制到阿迪达斯身上，让Gap起死回生，或许才是更多人关心的点。
01
前美国休闲代表
为什么会下降？
由于疫情，服装零售商去年遭受了严重的打击。很多知名老品牌因为“关店”、“破产”等负面词汇，早已进入大家的视野，包括J.Crew、Brooks Brothers等。
作为美国传统休闲服饰巨头之一，Gap的现状也岌岌可危。
Gap集团CEO索尼娅·辛格(Sonia Syngal)曾表示，去年是“公司历史上最艰难的一年”。
集团发布的2020年第四季度及财年业绩报告显示，Gap母公司全年收入由164亿美元大幅下降15.7%至138亿美元，净亏损6.65亿美元。
虽然集团依靠结构调整，通过关闭200多家实体店等有效措施，成功“止血”，最终在第四季度扭亏为盈，但要知道，集团曾经的主力品牌Gap的业绩依然拖后腿。
归根结底，新冠肺炎疫情的影响并不是GAP品牌萎靡不振的真正症结所在。
毕竟近年来其业绩一落千丈，已经引起了集团内部的不满。19年，它几乎被分裂和抛弃。幸运的是，该组织最终终止了该计划。
结合去年10月发布的Power Plan 2023改革计划可以看出，Gap集团未来将把发展重心转移到瞄准中低端市场的老海军和运动品牌Athleta这两大增长引擎上。
这意味着这次成为闭店计划主角的Gap品牌，在集团中失去了核心地位。
如果要重新审视Gap品牌衰落的原因，主要有两个方面。一是商业模式和供应链的落后，二是产品设计的落后。
看到同类品牌已经提前启动新零售布局，Gap集团直到去年才实施电商与非商场线下门店相结合的模式转型。
当然，从集团上月底发布的2021年第一季度业绩报告来看，整体线上销售较2019年大幅增长。
但考虑到全球疫情形势依然不容乐观，除了品牌推广频繁、报复性消费的原因外，还有多少人为Gap品牌的产品买单？
2021春季活动
不可否认，作为美国休闲标杆品牌之一，Gap在上世纪末的风头确实独树一帜。
凭借一系列舒适简约的t恤、牛仔裤、毛衣、卡其色裤子等基础款，Gap一度成为年轻人心目中时尚民主化的象征。就连麦当娜、莎朗·斯通等大咖也争相为其带货，潮流属性十足。
在1998年莎朗·斯通的奥斯卡颁奖典礼上
穿着盖普的白衬衫
遗憾的是，面对时尚潮流的快速迭代，万年不变的Gap简约设计显然离年轻一代的喜爱越来越远。
记得17年的时候，品牌还邀请星二代以“代沟”为主题抄袭当年父母的广告，试图怀旧，却没想到代沟的主角早已被代沟和当代年轻人取代。
这时候，我们身后迅速崛起的快时尚大军就要追上来了。在性价比方面，整体口碑不如优衣库。在风格和时尚感方面，对潮流反应迅速的Zara是无法与之抗衡的。
虽然呆头呆脑的Gap先后推出暴力促销、联合品牌IP等各种营销策略，试图跟上大队的步伐，但屡屡“跑题”，始终无法从定位模糊的尴尬境地中挣脱出来，抓住年轻人的心。
因为市场上眼花缭乱的款式选择，大家已经没有必要再用一个基本款来表现自己的“酷”了。
然而，在美国休闲方式衰落的时代背景下，过去Gap叫嚣的自由主义注定被消解，成为空洞的口号。
很显然，快进到现在复杂多变的时尚形势和后疫情时代，不在新零售节奏、设计美学落后的Gap如果不做出有效的改变，迟早会落后甚至消失在快速消费品市场。
02
是的，真的
Gap的救命稻草？
也许每个人心里都有一个疑问。为什么这么多明星设计师让Gap看中了侃爷？
事实上，YEEZY品牌的设计实施大多依赖于Kanye背后庞大的设计团队，而Kanye本人在产品创意和话题营销方面贡献更大。
通过highsnobiety
这符合Gap目前的迫切需求。
根据美银报告，Gap希望YEEZY Gap系列第一年能盈利1.5亿美元，挽回颓势。
这个目标估计有机会影响坎耶的成功。毕竟，除了YEEZY的主持人身份之外，其音乐制作人和说唱歌手的明星光环，足以让他在北美乃至全世界都拥有强大的号召力。
作为一个经历过无数市场验证的交通管理者，坎耶言行的话题性绝对够用。这意味着Gap与他绑定，首先要保证品牌曝光度和知名度。
更何况，从过去的维吉尔·阿布洛、马修·威廉姆斯、杰里·洛伦佐等DONDA团队的猛人，到现在完美诠释了“星散无处不在”的含义，再到阿迪达斯YEEZY的巨大商业成功，Kanye West的天赋和眼光无需质疑。
坎耶、马修和维吉尔
就像这次Kanye被任命为合作系列的设计总监一样，毕业于中央圣马丁学院、前年在伦敦时装周首次亮相的新设计明星Mowalola Ogunlesi虽然只有26岁，但她对性别流美学的独特把握相信能为消费者提供良好的基础设计感。
另一方面，可能Gap本身也知道，一时半会儿很难再从根本上改变品牌的设计基因，即使改变了，也很难保证能满足年轻人的口味。
比起大刀阔斧更换主线设计团队，直接找现成外援建立骑行系列显然更有利。
从设计角度来看，YEEZY服装线擅长的剪影剪裁恰到好处的契合了当下流行的审美取向，也是在Gap原有的简约与调性中提升时尚度最直接快捷的方式之一。将其视为合作伙伴是合理的。
通过财富
YEEZY第八季
@CODYLABORATORIES曝光了
YEEZY Gap“完美连帽衫”毛衣产品
我还记得，在双方合作的消息发布后不久，Gap集团的股价就一飞冲天，说明资本也看好YEEZY和Kanye West能够帮助Gap品牌在未来起死回生。
但不管是YEEZY救了垂死的骆驼Gap，还是踩死它，真的不能这么快下结论。因为与其说是Gap的单方面选择，不如说这种合作的本质更像是双向的。
而Gap依靠坎耶为自己带来流量，其实Gap是坎耶实现愿景的又一块敲门砖。
这段婚姻在2015年坎耶接受《名利场》采访时就已经有了伏笔。十几岁时，他在Gap工作，直言想成为Gap的“史蒂夫·乔布斯”。
无论是要求阿迪达斯及其新合作伙伴Gap进入董事会，做品牌创意总监，还是频繁注册新商标试图进军房地产、美容领域，都已经可以看出侃爷的野心——
他不会满足于只是充当某个品牌产品线的“赚钱机器”，因为从始至终，他真正的愿景是打造一个可以垄断权力的商业汪国才。
所以不难理解为什么坎耶·韦斯特从来都不是一个好对付的伙伴。
一开始我离开耐克转投阿迪，是因为阿迪承诺给Kanye极大的创作自由，花更多的钱。但是看阿迪达斯这几年对YEEZY和Kanye的态度，很明显他是想为这匹脱缰的野马划定一些界限。
第一，即便销量可观，但YEEZY“炒饭”之后，阿迪品牌的流量其实并没有当初那么好。在双方深度绑定的合作关系中，对YEEZY过度的资源倾斜，显然让Kanye West和YEEZY“无所畏惧”，甚至阻碍了其他产品计划。
权威时尚指数机构Lyst Index发布的2021年第一季度流行品牌和单品榜单显示，阿迪达斯已经跌出品牌榜单，但最近几个月新发布的YEEZY 450却占据了男装流行单品TOP 1的席位。
2021年第一季度Lyst指数热门商品列表
@monsieurbanana
据我所知，现在有些Z世代甚至不知道“椰子鞋”是YEEZY和阿迪达斯的“爱情结晶”。不管怎样，这双鞋穿得很好，可以在帅能炒。
因此，在双方即将完成合同，还没有决定续约之前，阿迪达斯最近招募了《恐神症》的主谋杰里·洛伦佐和曾经和自己一起制造爆炸的老伙计杰里米·斯科特加入阵营，尝试“开源”。
总而言之，对于侃爷来说，大厂商的核心技术、分销渠道、供应链等资源，始终是快速拓展YEEZY商业帝国的捷径。Gap作为零售巨头，是继阿迪达斯之后的又一强有力的支撑。
Kanye发布的YEEZY Gap合作系列预热图
在YEEZY Gap的合作系列中，Kanye将拥有极大的权威，不仅负责整个产品线的设计，还负责线上线下的营销，并负责销售业绩从股权激励中获得红利。
虽然责任比阿迪达斯YEEZY重，但Kanye可以从中获得更多。
除了掌握Gap的设计资源，更多的消费者可以通过其全球分销网络和亲民的定价实现YEEZY，进一步进入时尚行业。
这呼应了Kanye的梦想——“让每个人都穿YEEZY的产品”。
Kanye亲自设计了YEEZY Gap的第一家店。
在我看来，Gap给了Kanye和YEEZY这么大的权威，有点赌。
Kanye的KOL属性很可能是一把双刃剑，可以为Gap吸引更多的年轻消费者，同时也可能因其离职言论而损害品牌形象。
抛开资源的倾斜，Gap品牌本身留下的为数不多的运营资金真的能支撑起侃爷“天马行空空”的创意实现吗？毕竟去年Gap与Telfar Clemens的合作泡汤，因资金不足而毁约，这是过去的警示。
另外，与阿迪达斯YEEZY中的限量+抽奖模式不同，YEEZY Gap系列的服装量很可能会超过YEEZY鞋的规模。Kanye的饥饿营销+话题营销思维能否发挥，目前还是个未知数。
via基础lv
当然，Gap自身的不足也会受到影响。比如今年连续三次被中国海关举报童装质量问题，在“新疆棉花风暴”中罔顾事实、盲目抵制，都反映出Gap品牌内部的管理漏洞和误区。
如果Gap仅仅依靠YEEZY Gap进行品牌年轻化，利用“爆款”和Kanye的影响力带动自有品牌产品的销售，却选择继续忽视主线产品的质量、设计、定价等问题，或许确实有助于Gap品牌在短期内重获新生，但却无法让这个传统的美式休闲品牌在时代背景下真正进行反击。
