介绍
在茶界寒冬里，新国货竹叶青打破了茶行业有品类、无品牌的桎梏，逆势增长，为我国七万茶企的品牌建设树立了一道标杆。竹叶青之所以能够化腐朽为神奇，备受青睐，是因为它精准消除了消费者的三大痛点，凭借创造新品类、精简SKU、全方位流量运营三条锦囊妙计，走出了一条“品质 品牌”共同发展的差异化道路。
文/王家宝、、彭、
2020年，新冠肺炎疫情对中国茶业造成巨大打击，变相促进了消费者健康。2021年，中国茶业一扫疫情笼罩的阴霾，“有偿购茶”需求旺盛。截至5月13日，我国早春茶已提前售罄，测春茶已实现产销平衡。茶叶的平均价格也有所上涨，平均增长幅度在5%-15%，甚至一些名茶产品的价格涨幅超过25%。
朱作为中国唯一入选世界十大高端名茶的品牌，最近表现尤为突出。疫情期间，上市首日，竹叶青春茶涨幅74.3%，实现逆势增长；后疫情时代，朱自2月25日开茶以来，在终端市场实现共赢，线上线下销售额同比增长近100%，高端会员95万人。
在茶行业动荡的格局中，朱之所以能化腐朽为神奇，是因为其精准消除了消费者的三大痛点，并以打造新品类、精简SKU、全方位流量运营三大妙招，找到了一条“品质品牌”共同发展的差异化道路。
四川峨眉山竹叶茶有限公司成立于1998年，是中国农业产业化重点龙头企业。通过20多年的发展，竹叶青完成了供应链整合，实现了原材料、研发、生产、加工、销售一体化，并逐步拓展到旅游娱乐、进出口贸易等项目。
早在2002年，朱就提出了“平常心”的品牌传播策略，与围棋结缘，成为中国国家围棋队指定茶饮。2006年和2008年，朱被选为国礼赠送给普京和梅德韦杰夫。2007年以“中西文化交流大使”的身份进入欧洲市场(图1)…
当时，朱一路高歌，在国内外发展顺利。2012年，朱旗下拥有绿茶、花茶、红茶三大品类、八大品牌的产品，几乎涵盖了高、中、低价位，在多元化的道路上越走越远。
令朱董事长唐先红惊讶的是，朱的快速增长自2013年以来陷入停滞。一开始只是增速下降，后来持续负增长(图2)。为了摆脱困境，朱也曾试图走“视觉系”路线，但效果并不理想。这让唐先洪深感困惑:他的产品多次作为国礼，在国际上有一定的影响力。为什么这几年销量总是不行？
茶产业的“天花板”
中国茶叶流通协会发布的《中国茶企发展报告》显示，2017年，全国近7万家茶企中，规模企业超过1600家，总资产超过1亿元的企业仅87家，总资产超过10亿元的企业仅6家。
大多是以手工制茶为主的初级加工厂，处于供应链的上游，既不能实现规模化生产，也不能保证茶叶的品质。如果说上游供应链不规范是行业集中度低的结果，那么强品类、弱品牌的现象就是茶行业的传统。
强品类弱品牌主要表现为大众品牌响亮，企业品牌没跟上。如著名的西湖龙井、洞庭碧螺春、安溪铁观音等。，都属于大众品牌，在一个地区很普遍，缺乏统一标准。所以，当消费者谈到这类大众品牌时，想到的味道是不一样的。这进一步导致茶叶市场良莠不齐，变幻莫测。有时候连老茶客都分不清真假，更别说茶白了。
所以在茶叶行业，消费者有买、喝、送三大痛点。就是不知道什么是好茶，好茶值多少钱，买茶叶当礼物，对方也不知道茶叶值多少钱。
为了解决这一系列问题，各大茶企可谓八仙过海，各显神通。制茶龙头天福的茶，主要利用产业规模形成竞争优势，采取多品牌多元化战略，用网格化产品满足消费者多样化需求，从而抢占中国传统茶产品在中国的细分市场。“黑马”小罐茶茶则横空出世空在互联网思维下，将产品定位于高端。以创新理念整合中国茶产业优势资源，与六大茶类八位茶师共同打造一款茶产品，统一档次和定价。重新定义茶叶消费体验，短短几年零售额突破20亿元。小罐茶的兴起，让唐先红看到了茶行业的未来空和希望。这个市场远远大于他的预期。为了实现差异化，不同于小罐茶沾六种茶的雨露，朱主打高端绿茶，想通过寻找新的赛道来突破行业的天花板，来流水线化SKU的全方位流水作业。
占领用户心智:朱的三大“妙招”
“市场营销之父”里斯和特劳特在《定位》一书中说:“如果你不能在这个领域获得第一，就去寻找一个能成为第一的领域。”研究表明，通常第一次进入消费者脑海的品牌更容易让消费者形成长期记忆。在消费者心中，谁是第一，谁就是最好的。这就凸显了占领用户心智的重要性。朱通过创造新品类，极度简化SKU，全方位运营流量，一步步占领用户心智。
占领用户心智的第一步是创造新的品类。那时候的竹叶很多，不仅有竹叶青酒，竹叶青茶，还有竹叶青。即使在竹叶绿茶的源头市场四川，大部分用户对“竹叶绿茶”的第一印象仍然是绿茶品类之一。如果仅从品类上比较，朱很难与历史悠久的“龙井”和“碧螺春”相抗衡。好在竹叶青有得天独厚的优势——“竹叶青”商标专用权，也就是说只有竹叶青公司才能生产竹叶青茶。
于是，唐先红做了一个大胆的决定，创立了一个新的品类——从原来的“竹叶青”的品牌和品类，换成了“竹叶青”作为品牌，创立了“峨眉高山绿茶”这个新品类。这既充分利用了竹叶青这种高山茶的优势，又巧妙地避免了与龙井等扁茶的直接竞争，开辟了占领用户心智的新赛道。剩下的，只要告诉消费者，竹叶青牌峨眉高山绿茶不仅营养价值高，更是高山绿茶的排头兵。
这首先要回归到产品本身。为了保证原料品质，竹叶青采用“公司基地农户”的模式，与茶农形成利益共同体，不断推进上游供应链建设，提升原料品质，与基地农户实现共赢。为了统一产品质量，朱投资近亿元建设了定制名优茶生产线，实现了加工的数字化控制；在中国制茶大师刘香云的指导下，开发了高温短时连续提香技术，将茶芽含水量控制在3.0%以内，远低于7.0%的国家标准。还率先打造了除氧充氮独立4g小袋包装，配合朱三段低温保鲜贮藏技术，保证全年品质稳定，解决茶叶贮藏难题…
2018年12月，“源自峨眉山，十年赢中国”成果发布会在成都举行，朱发布高端绿茶三大标准——山、钱明、茶芽。凭借原产地、原料、工艺、品质、销售五大领先优势，竹叶青连续11年位居全国高端绿茶市场第一。
达芬奇曾经说过，“简单是终极的复杂。”乔布斯也用“三七法则”贯彻了苹果的整个产品线。研究发现，与简单和复杂任务相比，大脑会优先考虑简单任务进行理解。在处理复杂任务时，大脑需要消耗更多的能量，这使人感到更加疲劳。
竹叶青曾经的产品多达十六种，涉及三大类。为了适应高端绿茶的新赛道，朱通过极度简化的SKU，对产品做减法，占领用户心智(图3)。
图3竹叶青改造前后的产品配置
整个过程并不顺利。在最初的讨论中，精简SKU引起了一些高管的强烈反对，他们提出了自己的困惑:“其他茶的利润也很高。如果只做竹叶，砍掉低端的，真的能解决问题吗？”当时，唐先红极力辩解:“如果产品太多，顾客需要做出选择，就像我们自己去店里买茶叶一样。产品太多的话，会比较难做选择。”四川发展中心总经理王一兵从业十余年，也是减法的支持者。他说:“以销售人员目前的水平很难掌握两种或两种以上的茶叶，面对客户时也很难找到介绍的重点和方向”。
因此，在众多产品中，朱砍掉了宝鼎雪芽绿茶、红茶馆红茶、花毛峰茶，只留下朱绿茶、碧潭飘雪茶、菌灵天下红茶。根据产品的质量等级，推出“论道”、“静心”、“品味”三大系列，线上线下统一全国零售，明码标价，并将单品“论道”作为竹叶青的销售重点，重塑SKU。
要想占领用户心智，流量必不可少。如果说寻找新的赛道，精简是朱修炼的内功，那么全方位的交通运营就是其修炼的外功。
第一个维度是名人口碑种草。在这个流量为王的时代，流量是吹竹叶到大江南北的东风，大量的流量只是掌握在少数名人手中。于是，朱通过与头部明星、文化名人的互动，不断实现圈子传播，打出了明星代言的组合拳。行业专家陈宗懋院士、文化名人、、娱乐明星、、高等大咖都被他们圈过。“我非常喜欢这种茶。喝了之后有一种新鲜感。我嘴里有甜味。看着嫩嫩的绿茶，一个个立在杯中，特别有春天的感觉。”冯绍峰说。刘嘉玲还对峨眉山竹叶绿茶的“色、香、味”赞不绝口，称“这春茶，竹叶绿茶，一定要和梁先生、王菲等朋友分享。”著名茶学家、中国工程院学者陈宗茂甚至指出:“竹叶绿茶作为最好的高山茶，其营养价值比普通茶更高。”
第二个维度是关于跨界联动。2019年，世界媒体巨头Discovery探索频道(Discovery Discovery Discovery Channel)赴峨眉山采访朱，并拍摄纪录片《寻踪世界绿茶》，见证峨眉山世界绿茶源头4000年文化历史。通过平台引流、深度媒体解读、微博扩散等方式。，纪录片首映式激起了全民的热情。借助覆盖累计9600万人次的国内外媒体，微博曝光超过1711万次，纪录片全网视频播放量达到158万次以上，在春茶上市前夕抢占用户心智。
第三个维度是关于努力和广泛的规划。除了口碑种草和跨界联动，朱还充分利用楼宇广告和央视广告，梳理出“高端销量连续11年遥遥领先”的信任信。2019年3月3日举办的首届峨眉高山春茶节期间，朱楼盘广告覆盖1400万成都人；朱的央视广告聚焦茶叶销售旺季——春节、春茶节，选择在高评级黄金产品栏目植入广告，精准触达高端人群。
在碎片化时代，朱通过这种方式找到了稀缺的中心化场景，并在中心化场景中为消费者建立了品牌共识。更多的消费者开始对竹叶青有了认知，认为竹叶青是品牌而不是品类客户，从2018年的28%上升到2019年的48%。
在这三大妙招的背后，朱突破了发展的瓶颈，实现了从十亿到百亿的价值重塑的伟大目标。不过，就目前情况来看，朱仍需“上下而行”。
马克·吐温说:“黄金时代在我们前面，不在我们后面。”当朱的战略布局不断向线上线下拓展，能否抓住这个黄金时代，突破茶行业天花板壁垒，实现百亿目标？让我们拭目以待。
作者简介|王家宝:上海大学管理学院副教授；
邢星:上海大学管理学院硕士研究生；
彭:上海大学管理学院硕士研究生；
王筌力:上海大学管理学院硕士研究生
来源|本文发表于《清华管理评论》2021年6月刊，有部分删减。
编辑|周洋(zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn)
