今年大多数人有一个共同的感觉——双十一变冷清了。

天猫和 的双十一GMV增速相比去年均下滑，线下购物中心的客流同比2020年也下降明显。而面对疫情扩散及双十一分流效应的双重压力，线下商场在互联网平台的营销动态表现如何？

我们统计了2021年10月8日至11月8日期间，超过1600家商场项目在 、抖音和微博三大互联网平台上的商场官方账号营销动态数据，分析其双十一营销表现。

基于统计数据和分析结果，我们发现：

平台是各大商场双十一营销活动发布的主要平台。

看

从时段看，越接近双十一（11月11日）， 平台上发布双十一营销动态的商场越多，发文数量越多。

疫情对商场的双十一互联网平台营销动态的影响不明显。

华中和华北地区部分商场的营销强度远高于所在地区均值，其中华中地区的高值主要来源于武汉和长沙的商场，华北地区的高值主要来源于北京和青岛的商场。

双十一：线上线下皆遇冷？

和去年一样，今年双十一也分成了两个时间段：第一波销售期（10月20日-10月31日）和第二波销售期（11月1日-11月11日）。不同的是今年双十一的启动时间相比去年再度提前，从10月20日20点便开始了预售。

11月11日当天，天猫、 等电商平台并未像往年一样定时定点发布战报，只在11月12日公布了GMV等数据。从GMV看，今年各大电商平台继续创新高，其中天猫双十一GMV达5403亿元，同比增长8.45%。 双十一GMV3491亿元，同比增长28.6%。

但从2019年至2021年的双十一GMV增速看，天猫和 这两大传统电商平台巨头在双十一销售额增速方面已然出现疲态。

*注：

（1）2021年天猫双十一GMV统计时间为11月1日0时至11月11日24时，2021年 双十一统GMV计时间为10月31日20时至11月11日24时。

（2）2020年天猫和 双十一GMV统计时间皆为11月1日0时至11月11日24时。

（3）2019年天猫和 双十一GMV统计时间为2021年11月11日。

而在线下，今年双十一期间全国客流出现明显下滑。我们对比了营销期、第一波销售期、第二波销售期三个阶段的客流，其中第二波销售期客流降幅最大。结合全国本土新增病例，我们认为第二波销售期客流降幅增大主要受疫情扩散影响。

*注：营销期为10月8日-10月19日，第一波销售期10月20日-10月31日，第二波销售期为11月1日-11月11日。

而面对疫情扩散及双十一分流效应的双重压力，线下商场的双十一营销动态表现如何？

商场营销动态分析

我们之前发布的《2021中国网红商场观察报告》中提到，目前平均1家商场入驻2.5个互联网平台，其中 、抖音和微博是商场的主要入驻平台，入驻率分别为88.9%、71.4%和63.7%。

如今互联网已然成为大众生活中的一部分，线下商场也早已加入双十一浪潮之中，且互联网营销对商场而言已是“必选动作”。

为此，我们统计了2021年10月8日至11月8日期间，超过1600家商场项目在 、抖音和微博三大互联网平台上的商场官方账号营销动态数据，从平台、城市、阶段、区域等维度分析其双十一营销表现。

表1：各大商场双十一营销动态统计情况说明

（一）平台PK： 是各大商场发布双十一相关活动的主要平台

从统计结果看，各大平台的商场从9月便开始发布双十一营销动态，其中 发布时间最早，微博仅比 晚一天，抖音则是到9月23日才出现第一条与双十一有关的商场账号动态。

表2：2021年三大平台双十一营销动态最早发布时间及商场名称

从双十一活动发布情况来看， 平台在商家数量和平均发布动态数量上都领先于抖音和微博平台， 是各大商场发布双十一相关活动的主要平台。

虽说商场在三大平台的入驻率存在一定差距，但是 平台发布双十一营销动态商场数量是抖音的8倍，微博平台的7倍，可见三者的差距的要因并不在入驻率，而是与三大平台的定位有关。

抖音侧重内容曝光，微博侧重媒体互动， 侧重用户运营，在这三大平台中， 平台与目标用户（消费者）联系最紧密。因此从营销角度考虑， 便成为各大商场双十一的营销主战场。

（二）城市PK：新一线城市发布动态数量最多，一线城市参与商场最多

从双十一营销动态看， 和抖音平台发布动态数量最多的城市是武汉，微博平台发布动态数量最多是成都。

值得注意的是，晋中作为四线城市，其抖音平台发布动态却位居第三，这主要是因为晋中天美杉杉奥莱和晋中印象城两大商场在抖音平台营销力度大。

表3：各城市商场发布双十一营销动态数量TOP10

*注：数据统计时间为2021年10月8日至2021年11月8日

从参与商场数量看，北京、上海、成都和武汉等城市参与商场数量较多，当然这与这些城市的商场数量多密切相关。

在一线城市中，除北京和上海外，广州和深圳的商场在各大平台上的表现并不突出，相反郑州、西安、天津等新一线城市表现较好，可见双十一期间，各大商场的互联网平台表现与其城市等级关联度不高。

表4：各城市发布双十一营销动态商场数量TOP10

*注：数据统计时间为2021年10月8日至2021年11月8日

（三）阶段PK：第二波销售期商场营销强度更大

以 平台为例，我们对比了各大商场在双十一不同阶段的动态发布情况。总体来看，越接近双十一（11月11日）， 平台上发布双十一营销动态的商场越多，发文数量越多。

虽然受疫情扩散影响，第二波销售期期间全国购物中心客流降幅增大，但却未影响线下商场的线上营销动态。

且对比第一波营销期和第二波营销期，虽然两个阶段参与商场数量相近，但是每日营销动态发布数量却相差一倍，可见第二波销售期商场的营销强度更大。

（四）区域PK①：各区域双十一营销动态与疫情无明显相关性

我们进一步对比了各区域双十一营销动态和客流变化情况，发现虽然东北、西北、华北等地区受疫情影响客流降幅较大，但是其商场的营销动态数量依旧高于西南等地区，可见疫情并未对商场在互联网平台的营销活动造成明显影响。

（五）区域PK②：华中和华北地区部分商场营销强度远高于平均水平

此外，我们发现华中地区的单个商场的营销动态表现突出，为此我们对比了各区域单个商场双十一营销动态数量方差、均值和中位数，体现其内部各个商场的营销动态数量的离散程度。

从方差来看，华中和华北两个地区的方差远高于其他地区，从中位数来看，各区域的均值均高于中位数，但华中地区均值和中位数的差值最大。可见华中和华北两地区均存在极值，从而拉高了该地区的平均值。

其中华中地区的高值主要来源于武汉和长沙两座城市的商场，华北地区的高值则主要来源于北京和青岛两座城市的商场。

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