文/邹红阳意蕴是一种美，内涵丰富，寓意深刻。公益广告的参与原则、艺术特色、创作实践和有限时间空决定了它们需要含蓄美。从构思技巧上看，公益广告的含蓄美可以通过以下方法实现:象征、幽默、反常、悬疑、描写等。
所谓含蓄，就是发人深省而不露馅。作为艺术的形式语言，是指在揭示客观事物本质、降低形象感染力的要求下，对意境进行更简洁、更概括、更令人难忘的表达。意蕴是一种美，内涵丰富，寓意深刻。
从构思技巧上看，公益广告的含蓄美主要可以通过以下方法实现:
符号
符号是借助特定的形象间接表达某种抽象概念或思想感情的艺术表现形式。在公益广告作品中，其审美价值在于形象中的情感，从而达到蜿蜒幽深的美感。符号作为一种广告美学方法，能够使受众在欣赏广告作品的过程中感受到强烈的参与感，从而获得自我价值的满足和精神享受，在现代公益广告创作中被广泛运用。符号表达有两种常见形式:
①比喻。这是一种修辞方式，用两种不同事物之间的相似性来用另一种事物来说明一件事。这种修辞格符合广告要在短时间内传达完美信息的特点，让人印象深刻。
②类比。是把事物A写成事物b的一种修辞格，具体来说就是把事物当人，或者把人当庄稼。类比就是借用眼前的事物，发出深远的意义。摘要运用在公益广告中，可以将摘要转化为图像，能够映衬出难以表达的思想和主题，引导受众理解广告中所包含的图像的哲理或寓意，增强广告的表达深度和力度。
幽默
幽默是用有意义的幽默语言或形象来表达情感、传递信息，从而引起观众的快乐和兴趣，进而影响和启发观众的艺术手法。它的审美价值在于它在趣味和可笑中引起有意义的思考，它是事物的深刻沉淀。幽默的特点是和谐，即使人们在轻松愉快中感受到它的深刻含义。庄与和谐结合的方式有很多，其中双关、夸张、比喻、对比等常见。这里主要有两种:
①双关语。可分为谐音双关和语义双关。谐音双关是利用同音或相近的条件，使一个词同时具有两种不同的意思。比如广告“痰”就合适，从我开始。这里的“吐槽”是一种谐音双关，用相同的语音特征来处理词语，把“说话”改为“吐槽”。这种表达方式意味着“吐槽”合适，让“说话”合适，既有趣又能让人回味。
②夸张。夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上，有目的地放大或缩小事物的特征，从而增强表达效果的一种修辞手法。夸张的作用是深刻生动地揭示事物的本质，增强语言的感染力，激发观众丰富的想象力和强烈的共鸣。
形式夸张的手法是夸大广告中形象和人物的外在形态和结构。它通过具体生动的夸张形象提供多变有趣的信息，因此能有效吸引观众的注意力，不断强化吸引力点。
情节的夸张是为了在现实生活中找到一些有趣的异同，通过夸大和扭曲它们之间的一些因果关系来烘托广告主题。这种手法往往表现出夸张不合理的逻辑，让人有含蓄丰富的幽默体验。无论是双关幽默还是夸张幽默，都要关注公益广告的主题，同时还要考虑受众的文化背景。我们不应该平淡无奇、媚俗或做作。
异常
反常是一种违背常规思维模式的艺术表现手法，用逆向思维从相反的角度思考，忽略了观众头脑中的正常、常态、常规和常识，从而反映深刻的主题。在公益广告中使用这种方法，往往能获得半夜看音乐，在音乐中看到奇怪的东西，给人惊喜和震撼的艺术效果。
需要注意的是，“破格”只是升华艺术形象、深化作品主题的手段。如果一味追求“破格”，潜心虚构惊心动魄的情节，刻画诡异的场景，必然会阻碍主题思想的表达，削弱主题思想的社会意义。“反常”应该是在活的逻辑基础上求新求异。
暂记
悬疑是指为了激活观众的“紧张和期待情绪”而采取的一种积极的艺术处理手段。它包括两个方面:“设置暂停”和“释放暂停”。前面有“设置暂停”，后面一定有“释放暂停”。这种方法在公益广告中的应用因媒体不同而不同。在平面作品中，往往是串联完成的。如果是作品，大多是以图片为主导的“悬浮”，以文字为辅助的“悬浮”。
描述
指对事物的描述或记录。在公益广告中，是指对观众熟悉的日常生活的一个场景、片段和道具的描述，以表达主题。它生活中最真实、最原始的细节，比如小人物的悲欢故事，几乎是粗略的生活场景，熟悉的声音，触手可及的家居话题…..回忆描写的关键是，你选择的小事、小场景、小人物、小事，要能点到为止，有个性的共性，有典型性的普遍性，才能产生挥之不去的效果。
公益广告的含蓄美需要特别指出:含蓄美不是晦涩难懂的，公益广告的受众是大众，他们的审美趣味和文化水平不同，这就决定了公益广告的含蓄美要雅俗共赏，对含蓄美的探索必须保持在普通人能够理解的水平，不仅悬疑、有趣，而且通俗易懂。只有这样，观众才能在欣赏含蓄美的同时，认清广告的目的。
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