广告学是一门综合科学，广告学涉及传播学、社会学、经济学、心理学、新闻学语言学、统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科，并且广告学本身也有着自己完整的理论体系和许多分支学科。同时广告学也涉及到消费者心理学、市场营销学、等市场营销方面的知识。
研究任何一门学问，首先要从它的底层学科开始研究，广告学属于应用学科，研究广告的原理就要研究它的基础学科，广告学的基础是传播学，传播学的基础是符号学，符号学的基础是心理学和行为学。
广告学作为一门综合学科，吸纳了各个学科的理论和方法，其中之一便是对广告学影响深远的——巴甫洛夫刺激反射理论。
巴甫洛夫的实验室
刺激反射原理
20世纪初，行为主义先驱巴甫洛夫做过一系列关于行为反射的实验，实验表明：原来并不能引起某种本能反射的中性刺激物如铃声、红灯，由于它总是伴随某个能引起该本能反射的刺激物出现，如此多次重复之后，这个中性刺激物也能引起该本能反射。人们称这种反射为经典性条件反射，两种刺激物必须经过多次的结合，中性刺激物成为条件刺激物的信号后，这种反射才会形成。
刺激反射原理简单来说，就是两样本来没有任何联系的东西，因为长期一起出现以后，当其中一样东西出现的时候，便无可避免地联想到另外一样东西。
刺激反射分为两大类：一类是现实的具体的刺激，如声、光、电、味等刺激，能够引起条件反射的物理性的条件刺激称为第一信号，这是动物和人类共有的；另一类是抽象刺激，即语言文字，是和人类的语言机能密切联系的神经活动，称为第二信号，是人类所特有的。
广告传播
广告传播的过程就是传播者向目标受众释放刺激信号的过程，商业广告向受众释放出商品信号，想要谋求的行动反射是消费者的喜好和购买。最直观能够体现刺激反射原理的例子就是一切关于美食的商业现象，食物的刺激是基于口腹之欲的本能反射。
食物的名字、形状、颜色、香味、口感、烹调食物的声音等都是刺激信号，因为人们潜意识里面储存着关于食物的某些经验和记忆，当有关食物的词语信号被接收到时，脑中马上就会出现对应的图像和场景。人们会将食物的印象跟符号和文字进行关联，比如曹操对行军队伍中饥渴难耐的士兵们说前面就有一片“梅子林”，听到“梅子”这个词语，这种水果“酸”的属性就与过往吃梅子的经验联系到了一起，本能的反射行为就是分泌唾液，这与你远远看到麦当劳的“m”招牌就会想到汉堡是一样的反应。
刺激反射原理在广告中的运用
使用刺激反射原理进行广告的创意随处可见，比如饮料广告的常用手法就是通过关联场景，把产品的刺激信号释放出去。如果你平时留意过饮料广告，你会发现很多饮料广告都的场景不是在大夏天的运动场就是在沙滩、音乐节、或者是各种聚会；场景中的人们激情四射、挥汗如雨、纵情歌唱、欢乐洋溢，紧接着就是一群人拿起一瓶某品牌饮料开怀畅饮。
饮料广告为什么要这样拍呢？广告制作商或许本能地就将饮料跟这些使用场景关联到了一起，更直白一点说这其实就是巴甫洛夫的铃铛，当这样的广告场景反复出现以后，当你置身于那些饮料品牌所关联的场景中时，你的脑海里就会本能的浮现出这个饮料品牌，你就会产生购买冲动或者直接购买。
语言、文字信号
第二信号系统（语言、文字）是在第一信号系统的基础上建立起来的，但又反过来影响和支配了第一信号系统。第二信号系统必须经常被第一信号系统所校正，才不致歪曲人们与现实的关系。
文字往往发挥着巨大的作用，语言和文字可以触达眼睛看不见、耳朵听不见、双手无法触及的一切抽象事物和概念。
语言和文字能够调动人无边无际的想象力，语言和文字的抽象刺激所引发的反应不亚于具体刺激。就拿传播本身来说，口耳相传是最古老且有效果的传播方式，原始时期人们通过故事将经验和文化传承，这个时候是语言为主，随着文字的发明和使用，传播的形式也发生巨大变化；文字的使用又使语言得到补充，这也是为什么在传播中往往都需要一句广告语，广告歌的原因。
语言、文字信号在传播中的运用
前面提到的“梅子林”和“m”就是文字对具体事物的抽象表现形式，只不过一个是用语言说出来，一个是具体的文字制作的招牌。同样，当你看到“麻”、“辣”这两个字的时候，也能够调动你对这两个字所代表的具体食物的相关联想，如果这两个字再组成一个句子，它就指向便会更加明确。
在广告传播中，这些能够产生联想的字或词语就是刺激源，“怕上火，喝王老吉”、“经常用脑，多喝六个核桃”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等通过将人们观念当中的抽象概念与产品进行关联，对于那些本来就对这些概念或观念敏感的消费者，听到或是看到“上火”、“经常用脑”、“自然”等词语刺激源的时候，就能触发和产生购买行为。广告传播也非特指文字，只要是能够刺激人感官的图形和符号同样能够作为刺激源，文字本身就是符号的一种。
写在最后：
人的一切行为都是对环境做出的反应，广告传播是传播者通过对受众释放刺激信号以谋求其做出行为反射的过程。在广告传播中，运用刺激反射原理可以将产品与刺激信号进行有效关联，能够让目标消费者在购买行为中形成购买刺激反射、形成购买偏好。
