圈层和圈层营销是近几年营销圈里的高热度词。特别是在传统营销的效果和效率双双走跌之下，作为创新营销的一个手法，圈层营销备受重视。但是不求甚解，方案自身换汤不换药，只是冠以圈层营销虚名之人也大有人在。到底什么是圈层营销？怎么才能做到真正的圈层营销？不仅要知其然，更要知其所以然，方能将圈层营销打造成高效利器。
一，什么是圈层
圈层，顾名思义就是圈子和层次，是指具有较强的社会关系，相似社会属性，相似阶层的群体，同时也指具有相似爱好品味的人群集合体。圈层是新营销最底层的基础概念。互联网时代的圈层有两个种类，一种是现实社会关系在虚拟网络上的移植与复制，一种是因为互联网改变了人与人的沟通模式而产生的全新关系。（彭兰：《连接与反连接：互联网法则的摇摆》 2019）
人是社会化动物，更是圈层化动物。
“物以类聚，人以群分”。社会学认为，人类是天性的社会性动物，生活在不同规模和类型的群体之中。社会化是人类的最基本属性之一。这也注定人从诞生之日起，就生活在各种“关系”之中，亲属关系，同学关系，同事关系等等，每一个关系其实就是一个圈层。
人类社会发展经历了农业文明时代，工业文明时代和信息文明时代。圈层关系也随着每个时代的发展而变化。
农业文明时代，交通和通讯不发达，地域严重限制了人类的活动范围，所以宗族关系，地缘关系，宗教关系等成为当时圈层的主要特点。工业文明时代，交通技术和通讯技术打破了地域限制，生产规模和效率的提升推动了城市化的进程，同学会，工会，社团，行业协会，社会阶层（贵族沙龙）等新圈层关系随之而来。信息文明时代，互联网技术的发展令人类在网络空间里进行零距离沟通，原有的线下圈层关系移植到线上虚拟世界之中，各种圈层规模瞬间扩大，众多小众的兴趣爱好圈层壮大成了“趣缘”圈层。
物以类聚 人以群分
不同的文明时代产生不同的圈层类型
圈层是人类社会生活中的基本单位之一。同一圈层的人具有相同的属性，相同的需求，相同的利益，所以圈层更容易帮助人类建立关系，更容易相互沟通，更容易产生信赖。即使两个陌生人偶遇，如果是他们都是足球的爱好者，马上就会谈得热火朝天。同样，两个校友虽然从未见过面，但是当他们知道师出同校的时候，信赖关系立刻会被强化。
因此，圈层关系是每个人生活中必不可缺的重要组成。信息文明时代的互联网技术让圈层关系更加丰富，更具规模，对每个人的影响力也更加巨大。
二．圈层营销是新营销的核心基础
营销的核心是“关系与信赖”
营销的定义有几百种，芬兰著名营销学家格隆罗斯于1990年提出的营销定义更加深入地阐述了营销的核心：
“市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”
这一定义强调营销的核心是在共同的利益下，建立、维持、巩固“关系”，实现双赢或多赢。
营销的目的是为了销售，实现销售的核心是与消费者“建立关系，创造信赖”，因为有了良好的关系才能获得信赖，有了高度信赖才能促进销售。
经典营销理论都聚焦于“关系”之道。电通著名的品牌管理模型——蜂窝模型被称为品牌与消费者关系的设计图，从“我是谁”，“我给你”和“我和你”三个维度定义管理品牌和消费者的关系。
品牌力管理模型“漏斗模型”中，好感度被证明是提升品牌力的最核心元素，而这个好感度正是“关系与信赖”的集合体。
品牌 = 关系
时代变迁，“关系”之道亦有不同
1）农业文明时代的“熟人关系”
农业文明时代，由于较强的地域限制，营销中的关系主要是“熟人关系”。无论是靠店铺集客的坐商还是走街串巷的行商，都是以固定的小范围区域内消费者作为目标群体，建立熟人关系。那时候的营销传播主要靠口碑，建立和维护与消费者的“关系”主要靠品质，诚信以及社会关系。所谓“酒香不怕巷子深”就是因为店家和消费者之间有了很强的“熟人关系”才会产生口碑，吸引更多的人。
2）工业文明时代的“形象关系”与“熟客关系”
工业文明时代，大规模生产及大规模消费兴起，交通，通讯以及媒体的发展打破地域限制，品牌方和消费者直接关系难以存在，只能间接地建立和维护关系。这种间接关系分为两个层面：一个是通过大众媒体为主的营销传播所建立的“形象关系”，另一个是通过销售渠道所建立的“熟客关系”。
“形象关系”：工业文明时代的媒体是中心化的。占据主流媒体，进行高频传播，就可以在大众心智中建立鲜明形象，吸引关注和形成好感，与消费者产生“形象关系”。品牌形象并不等于真实的产品或者服务，是品牌方通过传播在消费者脑海里建立的非客观印象。
“形象关系”就是消费者和自己认知中的非客观印象建立的关系。“形象关系”是消费者相信品牌，喜爱品牌，购买品牌的主要驱动力之一。品牌形象要足够鲜明，与竞争品牌具有明显的不同才能与消费者建立强有力的“形象关系”。定位理论，USP理论是从差异化的角度阐述了如何建立品牌形象。强化品牌形象需要高频次的传播，让消费者形成深刻记忆，克鲁门博士于1972年提出的 “三打理论（Three Hit）”从媒体传播角度指出了如何建立品牌形象。当然，具有打动力的创意也是高效建立品牌形象所必不可少的。
“熟客关系”：4P理论中的Place，即销售渠道，对工业文明时代的营销具有重要意义。大规模生产，大规模销售需要大量的销售渠道来支持，所以深度分销，海量建店成为关键。交通虽然愈加便利，但是消费者的线下生活半径还是具有一定的局限。便利性的追求决定了消费者常去的消费场所也是比较固定的，店铺与消费者的“熟客关系”慢慢地就产生了。渠道“熟客关系”的力量有时候会远远大于品牌的“形象关系”。中国本土品牌打败具有极强品牌形象的国际品牌，大部分是因为本土品牌用于强大的渠道网络，例如，早期哇哈哈的非常可乐，虽然是一个山寨品牌，但是完胜国际大佬可口可乐和百事可乐。近期的手机品牌OPPO和VIVO的高速增长亦是如此。
品牌方与消费者建立“形象关系”和“熟客关系”是工业文明时代营销的两大核心目标。两大关系相辅相成，形象关系通过传播，熟客关系通过渠道为品牌导流，促进大规模销售的实现。
信息文明时代的“圈层关系”
信息文明时代，圈层变成了社会结构的基本单位之一。信息技术的发展实现了人与人的零距离沟通，空间，地域的限制基本不存在了。具有共同属性，共同利益的人群可以很容易地聚合在网络上，而且无论多么小众的群体都会具有极大的规模。次文化的主流化正是这种现象的体现。
信息文明时代的另一个特点就是信息差的消失。工业文明时代，消费者信息来源有限，品牌方控制信息，利用信息差，按照对自己有利的方向传播信息，给消费者洗脑。营销圈的常识“营销不能说假话，但是也不要把所有的真话都说出来”就是这个道理。信息技术的发展不仅打破了信息差的现象，而且让消费者拥有了信息选择权和信息发布权，消费者主权时代也随之诞生。消费者不再只被动地接受品牌方信息的营销，他们主动收集信息，只看他们喜欢的或者相信的信息，基于这些信息作出自己的购买选择，同时还把这些信息转发出去，影响他人。
圈层是共性群体的集合，成员间沟通主要是讨论，共享具有共同兴趣的信息内容，而且很容易产生信赖关系。所以，在信息文明时代，品牌再也无法作为主要信息源去影响消费者了，而圈层作为消费者生活中不可缺少的一部分，对他们的购买决策产生着巨大的影响。
因此，融入消费者圈层之中，与其建立圈层关系，是信息文明时代营销的主要目标。
品牌与消费者的关系随时代而变化
随着时代的变化，品牌与消费者的关系也在发生变化。农业文明时代，熟人关系为主。工业文明时代，形象关系和熟客关系相辅相成，成为营销不可缺少的两个部分。信息文明时代，圈层在网络上兴起，圈层关系成为影响消费者决策的主要因素。因变而变，顺势而为才能提升营销的效果与效率，减少被浪费掉的另一半。
因此，信息文明时代的新营销之中，圈层营销已经成为必不可少的核心基础。
