越来越多的公司开始采用P2P的商业模式。诸如爱彼迎（Airbnb）、滴滴、闲鱼等P2P平台极大地推动了住房空间、汽车运输力等闲置资源的共享与流动，共同推动了共享经济的发展。随之而来的用户在P2P平台上的消费行为也受到了关注。
消费者在平台上与产品提供者沟通交流。在购买过程中，消费者、平台、商品服务提供者构成了三方关系。而在P2P平台的广告营销中，企业就有两种选择：一是将消费者的注意力集中于平台；二则是将其注意力转到产品服务的提供者上。这两种不同的广告是否会对用户的认可度以及消费行为产生不同影响呢？
来自俄亥俄州立大学的John P. Costello以及Rebecca Walker Reczek针对P2P平台中的广告进行分类研究，发现聚焦于产品提供者的广告会比聚焦于平台本身的广告获得更高的购买意愿。这种效应是由消费者的帮助感知（Helping perceptions）所中介的。
P2P商业模式
P2P（Peer to Peer）平台是促进提供者和消费者之间的商品及服务流动的平台。P2P商业模式的独特之处在于它改变了消费者对平台以及提供者的看法。传统的商业模式中，平台与平台中的产品服务是一体的，消费者会将高信誉的平台与高产品质量联系在一起；而在P2P平台上，消费者认为平台与产品服务间有较高的独立性，即产品服务提供者与平台企业两方之间相对独立。
基于P2P模式的特殊性，作者进一步思考：将广告聚焦于产品提供者还是平台会更有利于营销传播。依据以往研究预测，采用聚焦服务商策略，即广告主要关注角色为提供商时，消费者会从提供商的角度考虑他们的购买行为，即移情镜头（empathy lens）。当消费者采用移情镜头时，他们会设身处地为产品服务提供者着想，更可能考虑自己的购买行为如何帮助个人P2P提供商。消费者的这种帮助感知（Helping perceptions）会最终促进app下载意愿、支付意愿等与购买相关的行为。当采用聚焦平台策略时，消费者更容易看到平台的盈利性质，不会采用移情镜头而是交易互惠观点来看待自己的购买行为。此时，消费者很难将自己的行为视为一种帮助行为，对购买相关行为的促进作用也会大大下降。
简而言之，研究提出假设：在P2P平台上，相较于聚焦平台的策略，聚焦提供商的营销传播策略会促进购买相关的结果。这种效应是由帮助感知所中介的。
实验
文章通过四个研究来证明上述假设。研究一与Borrow’d公司合作展开实地调查研究。该app为高校学生提供了购买和租赁教科书的平台。实验在美国的高校中开展了持续一周的app宣传推广活动。研究采取了聚焦服务商与聚焦平台的分组实验，实验材料如下图所示：聚焦服务商的策略广告口号为“从你的同学那儿购买或租借教科书”，强调教科书的提供商是同学；聚焦平台的广告口号为“在Borrow’d平台上购买或租借教科书”，强调平台企业的角色。
结果正如研究的预测，与聚焦平台的广告相比（281次），聚焦服务商的广告（379次）获得了更多的应用下载次数。在初步验证主效应基础上，研究二采用了实验室实验对比了两种广告策略的效果，并最终验证了帮助感知的中介作用。
营销人，你会怎么做？
研究明确了聚焦服务商的营销传播策略的重要性，这对P2P平台的营销具有重要的意义。企业可以更多采用聚焦服务商的策略，唤起消费者帮助服务商的意愿来促进其对平台的下载、使用、购买等行为。
例如滴滴平台可以加大对司机群像的宣传，聚焦司机的性格、品性、生活等方面，向消费者传播司机的真实生活与工作日常，最终提升消费者使用app打车的意愿。
