从人类高质量男性说起，品牌如何做不翻车的“梗营销”？

因一个拍照姿势走红的“人类高质量男性”徐勤根翻车了。几日前，他因在微博V+开启付费粉丝群，收取高达7.5万的会员年费而引发争议，随后微博Vplus宣布将其会员功能关闭，并将徐勤根禁言。

一夜爆红为徐勤根带来了切实的流量和商业价值。在徐勤根翻车之前，他的营销之路才刚刚起步。2019年间，徐勤根曾以外汇徐经理的身份，在爱奇艺平台发布外汇推荐视频，该账户仅维持了一个月的时间就已经停止更新。

 

 

今年7月，他在短视频平台发布一条长达3分钟的求偶视频，以“人类高质量男性”的身份卷土重来。在视频中，他摆出自己的专属“高质量”姿势，短短一个月的时间引爆网络，引发网友、红人甚至明星纷纷效仿。走红之后，平台虎牙和品牌哈尔滨啤酒先后找上门来。虎牙邀请他进行一场以“求偶”为主题的直播，而哈尔滨啤酒则让他与网红锤娜丽莎一起拍摄品牌新品的推广广告。从效果来看，徐勤根在虎牙的直播首秀吸引了400万人次的观看，与平台方实现了流量互赢。

图片来源：虎牙及徐勤根微博

凭借网友的猎奇心理，徐勤根完成了短期爆红的梦想。但他却没有沉住心气铺设自己的商业路径。粉丝群收费，如此露骨的“圈钱”行为使他很快从巅峰跌落。目前，徐勤根的微博、快手及抖音平台账号全部进入封禁状态，还受到了各大官媒的联合批判。虽然徐勤根已经翻车，但 “人类高质量男性”的热度并未结束。平台及品牌方们看中了这一热梗背后巨大的关注度。除哈尔滨啤酒外，还有不少品牌以此为由“蹭”热度做营销。8月初，正值流量明星王一博生日之际，与他合作的数十家品牌，如高露洁、SKG、美汁源等自发组成“高质量啵啵团”，以魔性表情包+转发赢取奖品的互动模式为王一博庆生。而#高质量啵啵团#的微博话题阅读量也达到了660万。

 

在当今信息碎片化的时代，“用户的注意力在哪里，营销的阵地就在哪里”这一方法论越发占据品牌营销心智。层出不穷的“梗文化”成为品牌营销不可或缺的流量密码，在这个过程中，品牌们又是如何抓住机会“据为己用”的呢？

大热的“梗营销”，品牌都在怎么玩？

 

目前市面上的品牌玩梗，大体可以分为两类。一类利用网络热词，这类热词一般源于常识用词，也可能是原创词语，在不同的语境下做内容延伸；还有一类是利用谐音梗，顾名思义就是在原生词语的读音基础上，改变词语的意思来实现营销目的。至此，CBNData也针对两类热梗整理了一些今年较为新鲜的品牌营销案例。 网络热词类营销

热点+热梗双管齐下型：金典ד勇敢牛牛不怕困难”梗热度：微博话题阅读量4.4亿，抖音播放量24.4亿次

作为奶制品品牌，金典顺势利用“勇敢牛牛”的热度，携手明星联合创作“勇敢牛牛”广告单曲。此外，金典也是近期热播的《脱口秀大会4》冠名商，在合作明星上更是选择了该节目的常驻嘉宾大张伟和王勉，综艺曝光及热梗曝光双管齐下，目前，该单曲已经收获326万次的播放量。

聚焦生活百态引发共鸣型：Bref 妙力ד快乐星球”梗热度：微博话题阅读量3.1亿，抖音播放量29.1亿次

近日，辣目洋子成为汉高家清品牌大使，并与旗下家庭护理品牌Bref 妙力携手带来一支广告片。在片中，辣目洋子演出了当下年轻人常经历的“社死”、“单身狗”、“加班”、“催婚”等多种生活常态，引出逃到“快乐星球”概念，而辣目洋子的快乐星球，就是在厕所里使用妙力产品。此外，妙力还邀请各类视频博主就“社恐”问题进行短视频创作，引发网友共鸣。

品牌联手IP共享型：妄想山海手游×蜜雪冰城梗热度：微博话题阅读量2.5亿，抖音播放量103亿次

要说今年最洗脑的神曲，非蜜雪冰城主题曲莫属。凭借主题曲的网络爆红，蜜雪冰城的品牌价值也翻了几番。如今它不再仅仅作为一个品牌，则变成了一个具有营销价值的IP。

手游《妄想山海》就找到了与蜜雪冰城的合作空间，改编经典曲目《天国与地狱序曲》，邀请蜜雪冰城IP雪王与山海代表鲲携手演绎单曲《吞吞吞》，试图再次创作洗脑神曲。在游戏界面中，《妄想山海》还设置了“蜜雪冰城分店”，玩家通过完成专属任务，还可解锁雪王手杖等奖励。

 

谐音梗类营销

可爱多ד芝士香栗”新品甜筒

今年年初，可爱多上线甜筒新口味“芝士香栗”，邀请代言人虞书欣打造相关广告TVC。因其“只是想你”的谐音，可爱多在产品推出中更加注重营造甜蜜的恋爱氛围。此外，可爱多还赞助了素人恋爱节目《心动的信号4》，并邀请节目热门素人CP进行产品演绎推广。

BOSS直聘ד抓住鸡会”限量盲盒

4月份，BOSS直聘旗下厂牌8055办公用品厂联合卤味觉醒，推出了一款“鸡爪盲盒”套装。二者利用“抓住机会”的谐音梗，先是上线两则有关《鸡会抓住论》的魔性视频，后又推出“在线抓怪鸡”测试活动，全新解释“滑鸡”、“辣鸡”、“拳鸡”等多个谐音词语，用搞怪手法加深消费者购买印象。

 

闲鱼ד摸鱼”香皂盲盒

在今年的淘宝造物节上，闲鱼携手代理商赞意推出“摸鱼真香爆皂盲盒”，这款香皂盲盒整体是小鱼的造型，让使用者在使用时真实的“摸鱼”，同时又谐音工作场景中的“摸鱼”式干活。同时，小鱼的肚里藏着 999 黄金金币或其他惊喜，当香皂快用完时，就可以感受到它的盲盒属性。

 

在各种网络热梗占据大众视野时，“梗营销”成为了品牌吸引眼球抓住流量的机会点。从以上几个案例可以看出，品牌在运用梗营销时，大多会围绕主题进行一系列的故事性或趣味性延伸。而有些品牌，更是会从生活或者职场中提取能够引发消费者共情的情绪或感受，在关注热梗之外，让更多用户产生共鸣，借此扩大营销圈层。由宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰著成的《疯传》中，有一个经典的“STEPPS”六大法则，又称之为“像病毒一样疯传的原则”，其中包括社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。当品牌在梗营销的过程中遵循法则，能够做到抓住流量、塑造故事、引发情绪，也许就能用更低的成本收获与明星营销同等甚至更高的曝光效果。但同时，梗营销也存在相应的风险。“人类高质量男性”风波给品牌们带来了一定的启示，在蹭梗热度的同时，也要警惕热梗背后的价值观是否正确，以防遭到反噬。